Centre de ressources Unions commerciales
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des unions commerciales et des fédérations.
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Gérer la relation client

En tant que représentante d’une zone commerciale, l’union commerciale doit connaître ses clients et entretenir des rapports avec eux afin de mener une stratégie commerciale cohérente et efficace. Elle doit aussi prendre en compte leurs remarques, dans un souci d’amélioration et de performance.




Connaître ses clients

Afin de gérer au mieux la relation avec les clients, l’union commerciale doit d’abord s’appliquer à les connaître.

L’organisation de jeux-concours ou la mise en place de cartes de fidélité sont les moyens les plus directs de connaître les clients de la zone commerciale qu’elle représente.

Une gestion informatisée des cartes de fidélité permet de classer les clients selon certains critères que l’on appelle « RFM » : Récence, Fréquence, Montant :
  • Récence : dernière visite dans un commerce.
  • Fréquence : rythme de visite du commerce.
  • Montant : montant des achats dans le commerce.

De la même manière, il est important de mieux cerner les habitants de la zone commerciale qui ne sont pas clients, afin de pouvoir communiquer vers eux et influencer ainsi la fréquentation des commerces.

Mettre en commun le fichier clients

A l’heure actuelle, de nombreux commerçants gèrent eux-mêmes leur propre fichier clients.
Pourtant, les commerçants d’une même zone voient souvent leurs différents commerces fréquentés par les mêmes consommateurs.

L’union commerciale a un rôle de représentant et de fédérateur auprès des commerçants.
C’est pourquoi il est important qu’elle gère un fichier clients commun aux commerces qu’elle représente.

En mutualisant le fichier clients, l’union commerciale peut utiliser un même équipement pour gérer les clients et limiter ainsi les coûts du matériel.

En cas de diffusion de courriers à la clientèle, la mise en commun du fichier clients permet de multiplier l’impact des messages envoyés et de promouvoir la prescription entre magasins.

La mutualisation permet de toucher les clients d’un pôle commercial dans son ensemble au lieu de ne toucher que la clientèle d’un seul commerce.

Entretenir les relations avec les clients

Il est primordial que l’union commerciale entretienne ses relations, non seulement avec les fournisseurs, les partenaires et les adhérents, mais aussi avec les clients de la zone commerciale qu’elle défend.

Si les clients connaissent l’association et ses actions, ils seront plus aptes à se diriger vers le secteur commercial qu’elle représente. Il est capital de donner la marque de l’association à chaque action et animation proposée à la clientèle.

Le logo et le nom de l’union commerciale doivent apparaître systématiquement sur chaque document (courrier, mail, affiche etc.). Lors des animations, la clientèle doit pouvoir déterminer quelle association et quel espace commercial en sont à l’origine.

Il est donc important que le consommateur fasse le lien entre un courrier qu’il reçoit, une animation à laquelle il a assisté, une zone commerciale et l’association.
Il existe tout un système de communication destiné à entretenir la relation entre l’association et les clients, notamment ce que l’on appelle le marketing direct : il s’agit d’actions de communication individualisées.

L’union commerciale a donc un rôle d’intermédiaire entre les commerçants et les clients. Il existe plusieurs moyens de connaître ses derniers, mais l’important est de toujours maintenir la relation avec eux et de leur montrer que l’union commerciale agit aussi pour eux. Voir rubrique « communiquer ».

        

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